Konsumsi dalam Ruang ONLINE

Konsumsi seringkali diartikan sebagai akhir dari proses produksi, di mana suatu benda akan habis setelah dikonsumsi. Dalam teori artikulasi, produksi dan konsumsi juga elemen lainnya dilihat sebagai relasi dialogis, di mana satu dan yang lainnya saling mendefinisikan satu sama lain. Karl Marx, dalam du Gay et al. (1997: 52), menyatakan bahwa produksi dalam waktu yang bersamaan adalah konsumsi dan sebaliknya. Tanpa produksi, tidak akan ada objek untuk dikonsumsi dan tanpa konsumsi, tidak akan ada subjek bagi produk. Suatu produk tidak akan disebut produk apabila belum dikonsumsi dan konsumsi ada untuk menciptakan “kebutuhan” akan produksi baru. Dalam online shop, fasilitas yang disajikan internet yang memberikan berbagai kemudahan. Kemudahan yang disajikan dalam berbelanja yaitu efisiensi waktu, tanpa harus bertatap muka pelanggan bisa membeli barang yang diinginkan, Perubahan cara belanja dengan menggunakan online shopsedikit banyak menggeser nilai sosial yang semula jika bertransaksi di pasar menggunakan komunikasi secaraverbal dalam bertransaksi, sebaliknya jika berbelaja melalui online shop proses bertransaksinya hanya melalui jaringan internet tanpa bertatap muka sehingga tidak adanya proses tawar menawar atau berkomunikasi verbal. Online shop sama halnya dengan pasar tradisional atau modern yang ada di dunia nyata namun perbedaannya hanyalah pada cara bertransaksi atau proses jual belinya dengan menggunakan jaringan internet. Para pengguna jasa jual beli online ini dapat dengan mudah melihat pilihan barang dan harga yang akan dibelinya. Keunggulan pembelian secara online ini prosesnya dapat dengan mudah di lakukan cukup dengan membuka situs online shop dengan sambungan jaringan internet. Bagaimana gaya hidup online shop dalam menghasilkan identitas bagi konsumen ?

Gaya Hidup

Membentuk dan menampilkan gaya hidup adalah kebutuhan yang sangat dituntut dalam kehidupan modern saat ini. Gaya hidup menjadi sebuah selera yang menampilkan diri pada kehidupan sosial. Dalam dunia Sosiologi, gaya hidup menjadi pintu masuk untuk memahami pengaruh nilai dan norma sosial dalam diri individu (Takwin, 2006:36). Kita dapat memahami fungsi-fungsi budaya dalam diri manusia dengan melihat pola-pola yang terangkai dalam gaya hidup. Bahkan, gaya hidup dapat menemukan makna dan pemaknaan terhadap dunia kehidupan manusia yang dilakukan. Gaya hidup dipandang sebagai pola-pola tingkah laku yang diungkapkan manusia sebagai respon terhadap dunia dan segala hal yang melingkupinya. Bukan hanya sebagai praktik-praktik konsumsi, pertunjukkan benda-benda dan pengalaman seseorang dalam kehidupan sehari-hari yang di konsepsi sebagai nilai instrumental saja. Estetika realitas melatarbelakangi arti penting gaya hidup (Featherstone, 2008: 204). Gaya hidup merupakan gambaran bagi setiap orang yang mengenakannya dan menggambarkan seberapa besar nilai moral orang tersebut dalam masyarakat di sekitarnya. Gaya hidup dikemukakan oleh Plummer, “sebagai cara hidup individu yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia sekitarnya.” (Plummer, 1983: 221). Jadi, gaya hidup dapat dikatakan sebagai suatu pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.

Perubahan teknologi komunikasi yang sangat cepat dan mengglobal memberikan perubahan jelas. Perkembangan teknologi berupa internet mempengaruhi tingkat kebutuhan dalam kehidupan berupa perubahan lingkungan sosial, tatanan kehidupan, berubahnya pola hidup. Teknologi ini menghasilkan ekspresi diri. Kondisi lingkungan mendukung untuk mengakses berbagai bentuk inovasi atau perubahan yang ada di lingkungan. Internet memberikan beragam fasilitas yang memudahkan penggunanya untuk mengakses beragam informasi yang diinginkan, dimanjakan oleh beragam fasilitas. Beragam fasilitas yang disajikan dalam teknologi internet, ia memberikan warna baru dalam segi belanja, warna Online shop menjadi salah satunya. Online shopping adalah proses pembelian produk ataupun jasa oleh konsumen melalui media internet “Online shopping behavior (also called online buying behavior and Internet shopping or buying behavior) refers to the process of purchasing products or services via the Internet”. (Li and Zhang, 2002)

Kemudahan yang disajikan dalam online adalah efisiensi waktu, tanpa harus bertatap muka pelanggan bisa membeli barang yang diinginkan. Perubahan cara belanja dengan menggunakan online shop sedikit banyak menggeser nilai sosial yang semula jika bertransaksi di pasar menggunakan komunikasi secara verbal dalam bertransaksi, sebaliknya jika berbelaja melaui online shop proses bertransaksinya hanya melalui jaringan internet tanpa bertatap muka sehingga tidak adanya proses tawar menawar atau berkomunikasi verbal. Online shop sama halnya dengan pasar tradisional atau modern yang ada di dunia nyata namun perbedaannya hanyalah pada cara bertransaksi atau proses jual belinya dengan menggunakan jaringan internet. Para pengguna jasa jual beli online ini dapat dengan mudah melihat pilihan barang dan harga yang akan dibelinya. Keunggulan pembelian secara online ini prosesnya dapat dengan mudah di lakukan cukup dengan membuka situs online shop dengan sambungan jaringan internet. Pemenuhan kebutuhan melalui online shop untuk sebagian masyarakat memberikan warna tersendiri. Apakah dengan online shop masyarakat merasa mendapatkan kemudahan yang di tawarkan ataukah hal lain yang membuat mereka memilih cara belanja dengan menggunakan online shop. Apakah hanya pertimbangan geografis dengan mempertimbangkan kondisi lingkungan dan sosial yang berada di kawasan yang tidak begitu strategis sehingga online shop menjadi salah satu pilihan untuk pemenuhan kebutuhan ataukah ada hal yang lain yang membuat masyarakat memilih online shop dalam memenuhi kebutuhan.

Penggunaan online shop bagi masyarakat memberikan perubahan belanja yang semula harus berdesak-desakan di pasar menjadi satu hal yang baru dan praktis. Saat ini adalah era di mana orang membeli barang bukan karena nilai kemanfaatannya namun karena gaya hidup, demi sebuah citra yang diarahkan dan dibentuk oleh iklan dan mode lewat televisi. Tidak penting apakah barang itu berguna atau tidak, diperlukan atau tidak oleh konsumen. Karena itu yang masyarakat konsumsi adalah makna yang dilekatkan pada barang itu, sehingga tidak pernah mampu memenuhi kebutuhan masyarakat sehingga masyarakat menjadi tidak pernah terpuaskan. Menurut Featherstone (Chaney 2006:67) menjelaskan budaya konsumen dibagi ke dalam tiga tipe yaitu pertama, konsumerisme merupakan tahap tertentu kapitalis. Kedua, konsumerisme dan konsumsi merupakan persoalan yang lebih sosiologis mengenai relasi benda-benda dan cara melukiskan status. Praktik konsumsi merupakan strategi untuk menciptakan dan membedakan status sosial. Tipe kedua dari konsumsi ini dapat kita lihat dengan munculnya komunitas pengguna barang tertentu. Dalam kata lain menurut Robert G. Dunn, “Commodity society represents a massive interpenetration of the economic and cultural spheres” (Dunn, 2008: 53). Gaya hidup online dalam aktivitas belanja mempresentasikan realitas tertentu. Daya simbol berperan membuka ruang komunikasi dan intepretasi terhadap tanda-tanda yang disebarkannya (Fashri, 2014: 118).

Dalam aktivitas online shop, belanja secara tidak sadar membentuk impian dan kesadaran semu para konsumen dan melahirkan pola-pola konsumerisme, berbelanja dianggap sebagai sebuah pekerjaan. Belanja menjadi aktivitas sosial dan suatu saat menjadi kompetisi untuk diri sendiri (memutuskan membeli atau tidak) juga terlebih untuk kompetisi pada teman dan anggota masyarakat yang lain (sebagai simbol status, gengsi, dan image manusia modern dan tidak ketinggalan zaman).

Budaya Online Shop

Teknologi baru seperti halnya internet yang online senantiasa membawa implikasi budaya bagi penggunanya. Budaya atas penggunaan hardware dan aplikasi, bila secara utuh mengenal akan membawa dalam kenyataan yang lebih dalam atas teknologi baru tersebut dibanding ketika hanya memahami sebagian. Pemahaman atas hardware berarti seseorang memahami fisik teknologi tersebut, ibarat handphone, seseorang yang paham hardware berarti dia mengerti setiap aplikasi atau fitur di dalamnya. Tak hanya berhenti memahami secara fisik, mengenal software dalam perspektif ini erat kaitannya dengan memahami nilai-nilai yang diusung oleh media tersebut. Nilai atas presentasi gaya hidup masyarakat dan juga representasi yang dihadirkan atasnya. Padahal, diketahui transformasi internet telah berlangsung dalam tiga gelombang. Joseph R. Dominick mencirikan gelombang pertama sebagai Web 1.0 (1995-2003), pengguna internet pada umumnya menjadi konsumen yang pasif dalam mengonsumsi teks-teks yang sudah disediakan oleh produsen konten, sifatnya statis. Pada Web 2.0, ciri yang kentara adalah pada proses sharing dan kolaborasi. Posisi pengguna dalam hal ini menjadi lebih aktif sebagai produsen konten. Sementara, Web 3.0 dicirikan oleh munculnya media sosial yang dengan segera mengubah rutinitas publik sebagai pengguna media. Online shop merupakan bagian dari e-commerce yang merujuk pada aktivitas bisnis dengan memanfaatkan teknologi komunikasi seperti internet sebagai mediumnya (Meadows, 2008:213). Era e-commerce telah berkembang dan kini menuju ke situasi yang disebut dengan era e-commerce 2.0. Dengan kata lain, e-commerce 2.0 tidak hanya sebatas jual beli secara online, bahkan melibatkan interaksi di media sosial seperti facebook dan twitter. Pemanfaatan media sosial untuk kepentingan bisnis sering disebut dengan istilah social commerce.

Menurut Castells, dalam bukunya The Information Age: Economy, Society, and Culture, munculnya budaya virtualitas nyata. Di era masyarakat informasi, menurut Castells kita akan bisa melihat kemunculan suatu pola yang sama yang berasal dari perkembangan jaringan, fleksibilitas, dan komunikasi simbolis (jaringan komunikasi mediasi-komputer), dalam bentuk budaya yang sebenarnya diatur di sekitar media elektronik. Seperti Online shop, merupakan Jenis ekspresi budaya yang muncul semakin meningkat dan dibentuk oleh dunia media elektronik (Nasrullah, 2012: 68). Stuart Hall dalam   (1997: 596-636) menegaskan bahwa perkembangan era modern kini telah membawa perkembangan baru dan mentransformasikan bentuk-bentuk individualism sebagai tempat di mana konsepsi baru mengenai subjek individu dan bagaimana identitas itu bekerja. Ada transformasi yang terjadi dalam individu modern di mana mereka mencoba untuk melepaskan diri dari tradisi maupun struktur sosial yang selama ini dianggap membelenggu. Sebagai sebuah budaya, Instagram merupakan konteks institusional maupun domestik di mana teknologi ini juga menggunakan simbol-simbol yang memiliki makna-makna tersendiri dan sebagai sebuah bentuk “metaphorical” yang melibatkan konsep-konsep baru terhadap teknologi dan hubungannya dengan kehidupan sosial (Nasrullah, 2012: 52). Raymond Williams mendefinisikan budaya juga sebagai praktik-praktik penandaan (signifying practices). Budaya merupakan makna bersama, Raymond Williams (1981: 64) berpendapat bahwa kebudayaan dapat dipahami melalui representasi dan praktik kehidupan sehari-hari, yang meliputi analisis atas semua bentuk signifikasi yang berasal dari pengalaman yang dihidupi, yaitu teks, praktik dan makna.

Bahkan lanjutnya, budaya online sebagai suatu jalan hidup spesifik yang dianut baik oleh orang, periode maupun oleh sebuah kelompok tertentu dalam masyarakat. Sebagai sebuah deskripsi dari sebuah jalan hidup partikular, yang mengepresikan makna-makna dan nilai-nilai tertentu bukan hanya seni dan proses belajar, melainkan juga pada institusi-institusi dan perilaku sehari-hari (Budiman, 2006:104) Makna dan praktek tersebut tidak muncul dari arena tersendiri, melainkan secara kolektif. Hall (1997: 2) pun melihat budaya sebagai sistem makna bersama. Ia berpendapat bahwa budaya sebagai sebuah proses, sekumpulan tindakan untuk melakukan produksi dan pertukaran makna, “the giving and taking of meaning”, antar individu di masyarakat atau kelompok. Hall (1997: 3).

Konsumen dapat memberikan perspektif baru mengenai budaya, yang melihat budaya sebagai proses perjuangan melihat dunia dan membuat klaim pada bentuk-bentuk sosial dan material, sebagai kontruksi diri. Konsumen menjadi jalan untuk memahami masyarakat modern. Konsumen memiliki proses ganda, sebagai dimensi kultural ekonomi dan dimensi ekonomi pada benda-benda kultural (Miller, 1998:2). Pertama pemanfaatan benda-benda materi tidak hanya dilihat dari kegunaannya, namun juga sebagai komunikator. Kedua, prinsip-prinsip penawaran, permintaan, akumulasi kapital, kompetisi dan monopoli yang beroperasi dalam ranah hidup, benda-benda kultural dan komoditas. Dalam kajian pola konsumsi ini, definisi konsumsi yang diterjemahkan dari consumption, yang berarti “the act of consuming”, tindakan untuk mengkonsumsi, dapat bermakna memanfaatkan, menggunakan, atau menikmati sesuatu yang bersifat material maupun non material. Komodiatas konsumsi diperlakukan sebagai tanda (signs) yang mempresentasikan konsep, gagasan dan perasaan kita dalam suatu tatanan tertentu untuk dapat dipahami.

Habitus dalam aktivitas shop online

Piliang (2004) mengemukakan bahwa “Habitus berkaitan dengan situasi, aksi, prosedur, praktik-praktik keseharian yang mengikuti jenis dan gaya hidup tertentu” (dalam Ibrahim, 2004: 325). Habitus mencerminkan pembagian objektif dalam struktur kelas seperti menurut umur, jenis kelamin, kelompok, dan kelas sosial. Habitus diperoleh sebagai akibat dari lamanya posisi dalam kehidupan sosial diduduki, jadi habitus akan berbeda-beda tergantung pada wujud posisi seseorang dalam kehidupan sosial, tak setiap orang sama kebiasaannya, orang yang menduduki posisi yang sama dalam kehidupan sosial cenderung memiliki kebiasaan yang sama. Dalam pengertian ini habitus dapat pula menjadi fenomena kolektif, habitus memungkinkan orang memahami dunia sosial. Kebiasaan individu tertentu diperoleh melalui pengalaman hidupnya dan mempunyai fungsi tertentu dalam sejarah dunia sosial dimana kebiasaan itu terjadi. Habitus dapat bertahan lama dan dapat pula berubah dalam arti dapat dialihkan dari satu bidang ke bidang yang lain.

Memperhatikan para pengguna online shop dalam mengkonsumsi banyak hal yang dapat diamati. Beberapa narasumber yang menjadi subjek penulisan memperlihatkan bahwa pembelian menggunakan online shop itu mempermudah mereka. Vira, mahasiswi dari Universitas Negeri Islam di Yogyakarta yang berprofesi menjadi model merasakan banyak kemudahan dalam berbelanja online. Vira masih menyukai untuk berjalan-jalan ke mal untuk membeli barang keperluannya. Mal yang ia sukai adalah yang berada di pusat kota, tak sekedar berbelanja ia juga banyak dating ke mal untuk nonton di bioskop yang disediakan di mal tersebut.

 

Daftar Pustaka

Budiman, Hikmat. 2006. Lubang Hitam Kebudayaan. Yogyakarta: Penerbit Kanisius

du Gay P. 1997. Production of Culture, London: Sage in association with Open University.

Dunn, Robert.G. 2008. Identifying Consumption Subjets an Objets in Consumer Society. Philadelphia: Temple University Press.

Hall, Stuart. 1997. Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage Publications.

Mackay, Harvey. 1999. Dig Your Well Before You’re Thirsty. Currency Books.

Takwin, Bagus. 2006. Resistensi Gaya Hidup: Teori dan Realitas. Yogyakarta : Jalasutra.

Fashri, Fauzi. 2014. Pierre Bourdieu Menyingkap Kuasa Simbol. Yogyakarta: Jalasutra.

Nasrullah, Rulli. 2012. Komunikasi Antar Budaya: di Era Budaya Siber. Jakarta: PT. Kencana Prenada Media Group.

Nasrullah, Rulli. 2014. Teori dan Riset Media Siber (Cybermedia). Jakarta: PT. Kencana Prenada Media Group.

Featherstone, Mike. 2008. Posmodernisme Budaya dan Konsumen. Yogyakarta: Jalasutra.

Plummer,R. 1983. Life Span Development Psychology: Personality and Socialization. New York: Academic Press.

Chaney. (2006). Suatu Bentuk Masyarakat Modern. Jakarta: Kanisius.

Meadows, Donella H. 2008. Thinking in Systems: A Primer. Chelsea Green Publishing: Vermont.

Miller, Daniel. 1998. Shopping, Place and Identity. Newyork : Routledge

Li and Zhang. 2002. Consumer Online Shopping Attitudes and Behavior. Researchgate