28
Dec
09

Positioning untuk produk

Positioning adalah strategi pemasaran yang mesti dirumuskan setelah segmentation, dan targetting. Definisi positioning menurut Philip Kotler (1997: 295) sebagai berikut:

The act designing the company’s offering and image so that the occupy a meaningful and distinct competitive position the target costomers mind.

(Positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya.

Al Ries dan Trout (dalam Kasali, 2001: 506) menyatakan positioning is  not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prospect (positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan).

Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan bagaimana produsen mengkomunikasikan produk melalui pesan-pesan yang dikemas dalam kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (paduan dari advertising, promotion, marketing public relations dsb). Melalui kegiatan komunikasi pemasaran, produsen selaku marketer dapat melakukan branding produknya. Melalui kegiatan komunikasi pemasaran, calon konsumen dikondisikan untuk menangkap pesan-pesan tersebut sehingga diharapkan calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasi dirinya dengan produk itu.

Dalam proses positioning, marketer perlu mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menyimpan, dan membangkitkannya kembali. Dalam sebuah studi sebagaimana disebut Lynch dan Srull (dalam Kasali, 2001: 517) ditemukan bahwa manusia menyimpan informasi dalam bentuk jaringan semantik di dalam memorinya. Jaringan itu terdiri dari berbagai memory nodes (pusat-pusat informasi) yang menyimpan konsep-konsep semantik tertentu. Masing-masing memori nodes itu dihubungkan dengan garis-garis penghubung yang mencerminkan adanya hubungan asosiatif. Sebuah nodes akan berhubungan dengan nodes yang lain kalau keduanya memiliki hubungan asosiasi.

Menurut studi yang dilakukan oleh Hutchinson & Moore (dalam Kasali; ibid) terdapat 5 jenis informasi yang disimpan dalam memory nodes yaitu:

  1. Nama merek-merek tertentu.
  2. Karakteristik merek tersebut (biasanya dinyatakan dalam bentuk-bentuk atribut).
  3. Iklan–iklan mengenai merek tersebut.
  4. Kategori produk.
  5. Hasil evakuasi konsumen terhadap merek-merek tertentu dan iklan-iklannya.

Bagaimana produsen dapat mengkomunikasikan produk melalui sebuah hubungan asosiatif. Dalam hal ini produsen (pemasar) perlu menyadari bahwa konsumen melakukan sebuah proses yang disebut selective exposure. Konsumen secara aktif memilih terhadap informasi yang diinginkannya dan meninggalkan informasi yang tidak diinginkannya. Orang-orang yang menginginkan informasi inilah yang dapat menjadi tempat bagi hubungan asosiastif tersebut. Para pengiklan perlu menetapkan orang-orang yang masuk kategori tersebut.

Proses positioning juga berhubungan dengan bagaimana konsumen memproses informasi. Dalam memproses informasi dalam kegiatan berpikir, manusia menggunakan persepsi. Positioning sangat berkaitan dengan bagaimana membentuk persepsi.

Mowen mendefinisikan persepsi sebagai proses dimana individu-individu terekspos oleh informasi, menyediakan kapasitas prosesor yang lebih luas, dan menginterpretasikan informasi tersebut (dalam Kasali, 2001: 522). Para ahli positioning menyederhanakan definisi persepsi tersebut, yaitu suatu proses untuk mengartikan sensasi dengan memberi gambar-gambar dan hubungan-hubungan asosiasi dalam memori untuk menafsirkan dunia di luar dirinya (ibid).

Dalam positioning, persepsi memegang peranan penting karena manusia menafsirkan produk/merek melalui persepsi. Kapasitas memori manusia terbatas sehingga persepsi membantu memori menafsirkan dengan penyederhanaan dan menggabungkannya dengan nilai-nilai budaya, pengalaman, dan sebagainya. Dalam hal ini, manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif dan itu membantu manusia menginterpretasikan dunia dan sekitarnya.

Positioning dibangun dengan membentuk hubungan asosiatif di benak konsumen. Dalam hal ini marketer harus mempertimbangkan bagaimana konsumen membedakan produk tertentu dengan kompetitornya. Pernyataan positioning oleh Myers perlu dibagi dalam tiga tingkat yang membedakan struktur persaingan, yaitu:

Superioritas

Struktur persaingan yang dialami suatu merek yang unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya. Ini hal ideal tetapi sulit untuk dipertahankan.

Differensiasi

Dalam hal ini, produsen tidak ingin unggul di segala bidang, tetapi membatasinya pada atribut tertentu saja.

Produk paritas

Merek-merek yang bersaing tampak sama di mata konsumen, oleh karena itu marketer harus menanamkan image agar konsumen menganggap berbeda. Produk menjadi kelihatan berbeda karena konsumen menganggapnya berbeda, bukan karena barang itu sendiri berbeda.

Positioning dapat dilakukan dengan beberapa cara berikut ini:

Positioning  berdasar perbedaan  produk

Positioning ini dapat menunjukkan perbedaan mendasar produk terhadap produk pesaing. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan sering ditiru pesaing.

Positioning berdasar manfaat produk.

Positioning ini menekankan pada aspek kemanfaatan misalnya dari segi waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran dan kenikmatan, murah, jaminan, dan sebagainya.

Positioning berdasar pemakaian

Positioning ini menekankan aspek pemakaian khusus, misalnya pemakaian sampo yang khusus anti ketombe, conditioner, penyubur, dan seterusnya.

Positioning  berdasar kategori produk

Positioning ini biasa digunakan oleh produk-produk baru untuk membedakannya dengan produk yang lebih dulu ada. Misalnya produk motor matic yang merupakan kategori baru di kelas motor skuter, yang sebelumnya belum ada.

Positioning  kepada pesaing

Positioning ini menekankan pada perbandingan dengan kompetitor. Marketer menempatkan positioning ini dengan cara menyatakan kelebihannya dan menunjukkan kekurangan dari produk  sejenis dari pesaing. Contohnya adalah perang pernyataan dari produk air mineral dalam kemasan dengan air minum isi ulang (refill).

Positioning  melalui imajinasi

Positioning ini menekankan hubungan asosiatif. Hal ini dapat dilakukan dengan mengidentifikasikan produk dengan imajinasi tentang tempat, orang, benda-benda, situasi, dan seterusnya.  Misal asosiasi antara malboro dan cowboy.

Positioning  berdasar masalah

Positioning ini sering digunakan pada produk yg belum dikenal. Tujuannya adalah agar masyarakat melihat bahwa produk tersebut dapat mengatasi permasalahan masyarakat. Misal adanya produk pewangi dan pelembut pakaian. Produk ini muncul akibat produk sabun/deterjen cuci tidak cukup untuk membuat pakaian harum dan lembut.

Positioning tidak selamanya dapat dilakukan dengan tepat. Hal ini dapat dilihat dari beberapa kategori kesalahan positioning, yaitu:

Underpositioning

Kesalahan terjadi karena greget tidak dirasakan konsumen. Produk tidak memiliki positioning yang jelas sehingga dianggap sama dengan produk sejenis yang lain.

Overpositioning

Positioning yang terlalu sempit menyebabkan kegagalan. Hal ini bisa dilihat pada produk yang dipositioningkan secara detail, namun detail-detail tesebut tidak mendukung penguatan brand produk.

Confused positioning

Hal ini bisa terjadi pada produk obat dan produk jamu yg bisa mengatasi segala jenis penyakit dan keluhan. Konsumen menjadi bingung karena produk memiliki terlalu banyak atribut.

Doubtful positioning

Positioning ini tidak didukung bukti yang memadai sehingga diragukan kebenarannya.


2 Responses to “Positioning untuk produk”


  1. June 21, 2010 at 5:22 pm

    Nama : muhaiminsyakir

    E-mail: muhaiminm08@mail.student.ipb.ac.id

    url : http://muhaiminm08.student.ipb.ac.id

    positioning memang syarat cukup menurut sya, agar mnjadi satu nilai tambah yangb bisa mnarik pasar!

    Rama said :
    oke…mas….

  2. 2 momochan
    October 12, 2010 at 12:45 am

    nice article gan..
    helping saya banget untuk tugas kuliah saya..
    tidak saya copast untuk tugas saya, hanya saya jadikan bahan panduan untuk mencari positioning yang tepat untuk produk yg saya buat..
    thanks a lot..

    Rama said : Oke nda masalah kok copas… untuk dunia ilmu!


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s


sohibrama@gmail.com

soekarno falls

More Photos
Internet Sehat

Pengunjung

  • 213,112 hits

butuh buku ini email ajah:

kontak online

Hidup…Kawanku

Assalamu'alaikum Wr Wb, kawan, tidak selamanya kehidupan ini sulit bila kau ditemukan dalam susah hati itu hanyalah kebetulan saja apabila kita ditemukan dalam keadaan gembira itupun hanya kebetulan saja hidup ini adalah sesuatu yang sementara kita dapat menjadi senang dalam suatu waktu dan kita bisa sedih dalam suatu waktu Wassalamu'alaikum

Biennale Jogja XI

telpon kita :

Call kawanrama from your phone!

Categories

December 2009
M T W T F S S
« Nov   Jan »
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031  
PageRank

kunjungan

free counters

RSS media ide periklanan

  • An error has occurred; the feed is probably down. Try again later.

RSS berita indonesia

  • An error has occurred; the feed is probably down. Try again later.

RSS kompas

  • An error has occurred; the feed is probably down. Try again later.

Muka Pembaca

View My Profile community View My Profile View My Profile View My Profile

RSS bola

  • An error has occurred; the feed is probably down. Try again later.

RSS inggris

  • An error has occurred; the feed is probably down. Try again later.
KampungBlog.com - Kumpulan Blog-Blog Indonesia
Yuk.Ngeblog.web.id

%d bloggers like this: