black in news: karena merek merupakan aset yang paling berharga yang diperoleh seorang pemasar, memahami dengan cermat segala tentang merek adalah sangat perlu. Produk bukanlah merek. Sebuah produk dipabrikasikan; sebuah merek diciptakan. Sebuah produk mungkin berubah dari waktu ke waktu, tetapi merek tetap. Sebuah merek hanya lahir (ada) didalam dan melalui komunikasi. Komunikasi merek memproklamasikan identitas tunggal dan tahan lamanya, wilayahnya sebagai merek. Karena itulah, tidak cukup bagi sebuah merek untuk mempromosikan suatu kualitas pemberian motivasi dari suatu produk karena produk lain selalu dapat menyamai atau menirunya. Merek harus dibedakan dari pesaingnya. Pada kenyataanya pesainglah yang membantu membentuk identitas merek. Sebuah merek adalah bank memori yang membawa semua sejarahnya dan membentuk kapital akumulasinya.
Pada saat manapun, merek dibentuk beberapa elemen :
Elemen-elemen rasional terutama berasal dari “apa” yang dilakukan, dikatakan, dan ditunjukkan oleh merek tersebut.
• Elemen-elemen ini berwujud isi dan tema dari komunikasi-komunukasi merek, usulan dan janjinya.
• Berbicara lebih banyak kepada sisi otak sebelah kiri atau rasional (Otak dibagi dalam dua belahan; belahan kiri dan kanan. Otak sebelah kiri adalah sisi rasional yang mampu membaca logika, menghitung secara matematika, pengucapan, dan fungsi memori. Ini adalah sisi konservatif dari otak. Otak sebelah kanan adalah intuitif, yang dapat membayangkan sesuatu, mengendalikan proses kreatif dan berfikir secara non verbal. Ini adalah sisi emosional dari otak. Orang selalu menggunakan kedua sisi otaknya meskipun tidak ada sisi yang lebih dominan.)
• Merupakan bagian paling menonjol dari merek, bagian yang paling mudah untuk diartikulasikan dan diukur.
Dalam menilai sebuah merek, perlu dipahami dengan baik unsur-unsur rasional maupun emosional yang menentukannya. Kita dapat memutuskan untuk bertindak langsung pada kelompok elemen yang manapun, dan implikasi dari setiap keputusannya sangat berbeda.
Selama ini terdapat banyak konsep tentang nilai merek. Aaker seorang ahli promosi Amerika mengatakan adanya tiga nilai yang dijanjikan sebuah merek, yaitu nilai fungsional, nilai emosional, dan nilai ekspresi diri.
1. Nilai  fungsional
Yaitu nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen. Nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen. Bila memiliki keunggulan secara fungsional, maka sebuah merek dapat mendominasi kategori. Sayangnya manfaat ini dapat ditiru atau dilewati pesaing.
2. Nilai emosional
Kalau konsumen mengalami perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek, maka merek tersebut memberikan nilai emosional. Pada intinya nilai emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif apa yang akan dialami konsumen pada saat membeli produk.
3. Nilai ekspresi diri
Aaker mengakui bahwa nilai ekpresi diri merupakan bagian dari nilai emosi. Kalaupun dibedakan, menurutnya itu bukan tanpa alasan. Kalau nilai emosional berkaitan dengan perasaan positif (misalnya nyaman, bahagia, bangga), maka ekspresi diri berbicara tentang “bagaimana saya dimata orang lain maupun diri saya sendiri”. Jadi kalau nilai emosional terpusat pada diri sendiri, maka nilai ekspresi diri berpusat pada publik. Dengan kata lain, nilai ekspresi diri mencari jawaban atas ”jati diri” seseorang. Kita ketahui “jati diri” berbicara tentang “diri saya yang saya inginkan (wanted exspression) dimata orang lain”.

Meyakinkan konsumen untuk membeli sebuah produk atau jasa dalam lingkungan yang sangat jenuh dan kompetitif jelas sangat sulit. Kesuksesannya sangat tergantung pada pemahaman tentang kekuatan emosional yang luar biasa dan tak terbatas, kekuatan yang sangat mempengaruhi semua orang dalam dalam membuat keputusan. Merek harus memiliki komitmen terus-menerus untuk membangun kultur terbuka yang berorientasi pada hubungan, yang merangsang kepekaan/pemahaman emosional, dan terus mempertanyakan status quo, yang pada gilirannya akan menimbulkan ekspresi kreativitas yang menggetarkan hati.
Jenis inspirasi yang akan memunculkan program desain merek yang inovatif dalam pengembangan produk, pengemasan, penjualan, kehadiran merek, dan iklan tidak bisa diawetkan atau dibeli, tetapi dapat dicari . . . dan kemudian dijual!