a. Kedudukan gambar dalam masyarakat

Gambar sudah menjadi menu harian kita, Fenomena gambar sebagai mass image dan generalized image tetap menarik dan menjadi kenikmatan yang tidak habisnya bagi pengkritik media bahkan menjadi perdebatan teoritis bagi para Advertising. Pada tahun 1960 seorang semiotikus melihat adanya pergeseran dari budaya tulisan ke budaya gambar. Tahun 1980 baru ia merasa yakin bahwa budaya gambar tak akan terelakkan. Oleh karena itu fenomena ini harus didekati sesuai dengan watak gambar tersebut. Dalam hal ini wajib hukumnya untuk melihat fungsi gambar terhadap realitas. Kalau fungsi gambar adalah representatif (fungsi menghadirkan), munculnya foto atau gambar harus mendapat perhatian yang serius, karena foto mempunyai  kemampuan representatifnya yang sempurna. Maka dengan memeriksa semiotika gambar ini tentunya akan terlihat fenomena yang terjadi pada target audiens, apakah mereka aktif atau pasif. (Roland Barthes, 1981)

b. Membaca foto/gambar

Persoalan yang paling rumit namun akan selalu menarik, karena tak akan mudah bagi seseorang untuk membaca sebuah foto, semakin kita memandangnya semakin kita dibawa oleh pesonanya. Terutama ketika kita disajikan sebuah foto/gambar iklan, imajinasi, fantasi dan kesempurnaan gambar membentuk sesuatu yang alami sehingga tidak ada keinginan bagi seseorang untuk memperdulikan keasliannya. (Roland Barthes, 1981)

c. Pesan Langsung dan Pesan Interpretatif (perkiraan)

Kalau kita melihat gambar atau foto, kita dapat membedakan dua gejala tanda yang saling berhubungan, foto secara keseluruhan dan isi dalam foto tersebut beserta unsur-unsur yang terdiri di dalamnya. Unsur ini dapat di pecah pecah sesuai dengan ketertarikan. Ada yang lebih memperhatikan dekoratifnya, perspektifnya, atau ada yang lebih senang dengan unsur gesture atau gerak tubuhnya. (Roland Barthes and Wang, 1980)