Selama perubahan perencanaan; komunikator-komunikator dapat menggunakan hasil-hasil penelitian primer dan sekunder untuk memberikan segmentasi audiens-audiens sasaran; menyeleksi perilaku; merencanakan strategi; mengembangkan pesan; dan merancang sistem manajemen, distribusi, pemantauan serta evaluasi (Debus, 1988). Bab ini memusatkan diri pada pembahasan mengenai bagaimana komunikator menganalisis hubungan-hubungan antara lingkungan dengan perilaku-perilaku yang diharapkan serta bagaimana memasukkan hubungan-hubungan ini dalam pertimbangan sewaktu melakukan sewaktu melakukan pemilihan perilaku-perilaku sasaran, perencanaan strategi-strategi komunikasi dan pemilihan saluran-saluran komunikasi. Secara spesifik, bab ini menguraikan pendekatan perilaku dalam menyeleksi perilaku-perilaku sasaran yang paling masuk akal dapat diubah dan yang mempunyai dampak potensial paling besar pada masalah kesehatan dan bagaimana menyusun prioritas dari perilaku-perilaku ini; menjelaskan bagaimana mengembangkan strategi-strategi komunikasi yang bisa mengobati kelemahan keterampilan dan kinerja dengan cara mengajarkan serta mendukung pengembangan keterampilan dan menciptakan lingkungan pendukung yang bisa mempertahankan perilaku yang telah dipelajari; memilih saluran interpersonal, cetakan dan media massa yang terpadu supaya dapat berfungsi sebagi konsekuens dan juga anteseden bagi perilaku-perilaku sasaran.

 

Memilih Perilaku Sasaran

 

Pemilihan perilaku-perilaku sasaran merupakan salah satu dari keputusan rumit yang dibuat selama perencanaan. Pada umumnya, komunikator yang berupaya menyediakan informasi komprehensif tentang masalah kesehatan, memasukkan jenis perilaku dan pesan yang terlalu banyak dalam program-program mereka; hasilnya mempunyai sedikit dampak perubahan perilaku. Program-program komunikasi yang mampu meraih perubahan perilaku akan mengarah kepada beberapa perilaku yang bisa dilaksanakan (feasible) saja. Sebagai contoh, keberhasilan program imunisasi di Filipina, pesan-pesan komunikasi diarahkan secara eksklusif pada upaya memotivasi orang tua supaya menggunakan vaksinasi campak bila anak mereka telah berumur sembilan bulan. Imunisasi-imunisasi lain tidak disebutkan dalam pesan-pesan komunikasi yang ditujukan kepada audiens sasaran. Paling sedikit, petugas kesehatan diberitahu supaya menggunakan kesempatan ini untuk memberikan atau melengkapi dengan imunisasi-imunisasi lain selama mereka datang untuk mendapatkan imunisasi campak. Selama enam bulan berlangsungnya intervensi campak untuk seluruh penduduk di negeri itu, yang dilaksanakan pada tahun 1990, program imunisasi campak berhasil meningkatkan cakupan program untuk anak umur dua puluh tiga bulan dari 54% menjadi 68%. Cakupan imunisasi lengkap bagi anak-anak umur sembilan sampai sebelas bulan juga meningkat secara signifikan, dari 33% sampai lebih dari 56% (Seidel, 1992). Oleh karena itu, supaya berhasil mengubah perilaku, komunikator harus mengeliminasi mayoritas ”perilaku-perilaku ideal” dan memilih sekelompok perilaku ideal yang mudah dilaksanakan sebagai arah program komunikasi mereka.

Ada beberapa alasan mengapa komunikator sebaiknya menyusun sebuah daftar singkat perilaku-perilaku yang hendak dipromosikan. Pertama, perilaku-perilaku yang terkait dengan praktik-praktik kesehatan yang diinginkan sering terlalu banyak dan terlalu kompleks untuk diperkenalkan, diubah dan dipelihara semua dalam waktu yang sama. Kedua, beberapa perilaku tidak lebih mudah diubah daripada perilaku yang lain; beberapa perilaku tidak mudah untuk dijalankan oleh audiens sasaran, dan perilaku-perilaku yang lain tidak bersesuaian (incompatible) dengan norma sosial serta norma kultural. Ketiga, beberapa perilaku mempunyai dampak potensial yang lebih besar terhadap masalah kesehatan. Kadang-kadang program komunikasi mempromosikan perilaku-perilaku yang tidak menunjukkan hubungan yang jelas dengan masalah kesehatan tertentu. Contohnya, meskipun memasak air merupakan sebuah perilaku penting untuk mencegah diare, namun tindakan ini bukan merupakan langkah yang diperlukan untuk menangani dehidrasi. Tindakan memasak air mempunyai sedikit dampak terhadap hasil guna (efficacy) upaya dehidrasi, dan kerena mengorbankan banyak waktu dan tenaga yang diperlukan untuk memasak serta mendinginkan air, maka hal tersebut dapat menghalangi ibu menggunakan ORS.

 

Langkah-langkah dalam Memilih Perilaku

Langkah-langkah berikut ini membantu komunikator dalam memilih beberapa perilaku kunci untuk dijadikan sasaran dalam sebuah program komunikasi.

 

Langkah 1: Meninjau Hasil Penilaian. Proses perencanaan dimulai dengan sebuah upaya meninjau fakta atau data mengenai kepercayaan, pengetahuan dan praktik audiens sasaran yang berkaitan dengan masalah kesehatan. Tinjauan ini akan membantu penyusun rencana memahami perilaku-perilaku yang telah ada dan konsekuensi-konsekuensi yang memelihara perilaku-perilaku tersebut, serta memutuskan perilaku mana yang benar-benar mudah diadopsi audiens sasaran.

 

Langkah 2: Meninjau Daftar Perilaku-perilaku ”Ideal”. Perilaku-perilaku ideal adalah langkah-langkah perilaku yang sesuai dengan ketentuan medik dan perlu dijalankan oleh audiens sasaran dengan tujuan untuk mencegah atau menangani masalah kesehatan. Selama tahap perencanaan, tim tersebut meninjau kembali daftar perilaku-perilaku ”ideal” yang mereka susun dan menambahkan beberapa langkah yang telah berhasil diidentifikasi selama tahap penilaian yaitu langkah-langkah yang diperlukan demi kinerja yang baik untuk memelihara praktik kesehatan tersebut. Sebagai contoh, dalam sebuah program vitamin A, para peneliti mungkin menemukan bahwa ibu-ibu telah menggunakan makanan yang kaya vitamin A dan jenis makanan tersebut tidak tertulis dalam daftar perilaku yang dibuat oleh tim tersebut.

 

Langkah 3: Memilih Perilaku Sasaran. Perilaku-perilaku sasaran adalah jumlah minimum langkah-langkah perilaku yang esensial untuk membuat praktik kesehatan menjadi efektif. Semua perilaku dan langkah-langkah perilaku yang tidak penting dan tidak mudah dikeluarkan terlebih dahulu dari daftar perilaku ideal, sehingga daftar tersebut hanya mengandung pokok-pokok yang dapat ditangani, yang akan dijadikan sasaran program komunikasi.

Seperti yang dilukiskan pada Gambar 1, pemilihan perilaku-perilaku sasaran merupakan sebuah proses eliminasi. Tim perencana memasukkan aproksimasi-aproksimasi yang ada dan mengeluarkan perilaku-perilaku yang tidak menunjukkan mempunyai dampak terhadap masalah kesehatan tertentu dan tidak mudah diadopsi audiens sasaran. Perilaku akhir sasaran dari program komunikasi akan merupakan hasil saringan ketat perilaku-perilaku ideal yang sesuai ketentuan medik yang ditetapkan pada tahap penilaian.