Iklan merupakan fenomena penting dalam kehidupan kita. Iklan kelihatannya sederhana tapi memperdaya, begitu mencolok dan terbuka sehingga sulit dimengerti mengapa iklan dapat membujuk setiap orang. Suatu pandangan yang didasarkan pada intuisi dan instrospeksi serta semakin diperkuat dari waktu kewaktu, buku ini telah berupaya menyajikan suatu pemahaman lebih lengkap tentang kepelikan dan kompleksitas iklan, sebagaimana terungkap melalui pelacakan sinambung dan sistematis atas kampanye iklan serta melalui perkembangan ilmiah dalam penelitian psikologi yang menyangkut memori dan pelaku.

Buku ini berusaha menghapuskan mistik iklan dengan mengembangkan pemahaman atas mekanisme psikologi yang sesungguhnya mendasari iklan. Namun kenyataannya iklan jauh dari sederhana, bahkan lebih kompleks daripada yang dikatakan pandangan tradisional (iklan yang telah berpengaruh besar dalam masyarakat selama bertahun – tahun). Sampai batas tertentu batas kompleksitas ini mencerminkan penyederhanaan terselubung. Jika kita merakit hal-hal sederhana menjadi satu kesatuan, akan diperoleh sesuatu yang kelihatannya rumit. Karena itu, langkah awal untuk memahaminya adalah mulai membongkar dan memilah-milahnya ke dalam komponen dan fungsi yang lebih sederhana dan melihatnya pada tingkat mikro, sebelum berlanjut ke perspektif makro. Pemahaman atas cara kerja iklan pada tingkat makro datang dari pemahaman atas berfungsinya semua keeping mikro ini secara pas dan bersama – sama.

Dari observasi dan kesempatan melacak efek iklan diperoleh beberapa kesimpulan, yaitu:

 

1. Iklan bekerja pada orang (subyek).
2. Para pengiklan cenderung tidak mengerti kinerja iklannya.
3. Kenyataannya, lebih banyak iklan yang gagal daripada yang berhasil penuh. Sebagian besar iklan paling banter memiliki efek yang tergolong rata-rata.
4. Dengan sendirinya, persuasi adalah sebuah mekanisme yang jarang terlibat dalam iklan.
5. Akhirnya, mekanisme sesungguhnya yang melandasi efek iklan ternyata lebih pelik dari sekedar mistik.

 

Sebenarnya, pengiklan dan konsumen merupakan mitra yang memiliki hubungan yang lebih erat daripada yang mereka sadari. Keduanya memiliki kesulitan karena tidak dapat mengetahui lebih banyak tentang efek iklan. Para pengiklan kerap kali mengetahui lebih sedikit dibandingkan dengan para konsumen tentang bagaimana, mengapa, atau dimana iklan mereka bekerja baik. Situasi seperti ini sudah mulai berubah bersamaan dengan teknik pelacakan baru. Akan tetapi sejalan dengan pertumbuhan pemahaman kita atas mekanisme periklanan, terjadi perkembangan pengakuan yang lebih luas mengenai keterbatasan maupun efek iklannya. Mungkin dengan pengetahuan ini lebih mengurangi daripada menambah kekhawatiran orang yang selama ini mungkin ada, yakni bahwa iklan memiliki kekuatan tak terkendali.

Dari buku ini ada sebuah pesan yang bisa dipetik oleh pengiklan maupun konsumen yaitu kenyataan bahwa iklan yang kelihatannya tidak berhasil tidak harus berarti memang tidak berhasil. Diperlukan alat ukur sensitif untuk menilai efek yang acap kali kecil dan tidak kasat mata, tetapi bersifat kumulatif. Sejalan dengan itu, tidaklah bisa dibenarkan jika ada kekhawatiran yang mungkin menghinggapi kita bahwa kita dieksploitasi oleh manipulasi bawah sadar secara besar-besaran. Kenyataannya, iklan memberi dampak besar pada kita dalam bidang-bidang yang kurang kita pedulikan, ketika kita tertarik pada pilihan diantara alternative – alternatif yang ada.

Para pengiklan individual yang telah lama merasakan bahwa mereka tidak memahami kinerja iklannya seharusnya terpicu oleh buku ini untuk membulatkan tekat dalam mengatasi masalah itu. Efektivitas iklan dewasa ini harus dibuktikan dan ditetapkan melalui observasi dan pengukuran teliti. Untuk menangkap efek langsung iklan, diperlukan indikator dampak kognitif dan dampak perilaku. Mistik pada akhirnya mengalah pada kenyataan ilmiah.